​商业，留给 2025 年的记忆

商业，留给 2025 年的记忆

图片来源 @视觉中国

文｜有话硕

2025 年，与每一个过往的年份一样，饱含着 " 千人千面 " 的不同体会。在我们的眼中，商业，留给 2025 年一系列不同的印记，让我们伴随 " 时光机 "，一幕一幕重现这些记忆。

01、低维竞争和高维竞争的 " 趋势交替 "

2025 年初，ChatGPT 掀起了人工智能领域的一股科技旋风，随后，国内一众厂商相继跟进并发布了自己的 AI 应用产品。早早布局人工智能领域的华为，也不断迭代基于行业细分应用场景的 " 盘古大模型 "。而华为在科技领域引爆的另一条重磅新闻，无疑是在 8 月份推出搭载自研芯片的 Mate60。

作为本土极具代表性的科技型企业，它一直是被研究、学习和模仿的对象。尤其是在遭受 " 极限打压 " 后，仍然能够保持令人惊叹的战略弹性、组织张力和复原能力。而在所有归因的重要原因中，离不开华为坚定不移所奉行的 " 生态系统战略 "。

1993 年，商业战略家詹姆斯 · 摩尔（James Moore）引入英国植物学家亚瑟 · 坦斯利 （Arthur Tansley）对 " 生态系统 " 的定义，首次提出 " 商业生态系统 " 的说法。它被描述为：以一个或者若干个 " 商业主体 " 为核心领导者，协调同处于 " 商业共同体 " 的相关参与者（供应商、生产商、竞争者、客户等等），同步发展为一组共同客户群体创造价值的能力。尽管 " 生态系统 " 的概念早已有之，也 " 长期流行 "， 但 PWC 调查发现，数字化转型等等一系列因素才真正催化了 " 生态系统战略 " 的价值突显。到 2025 年，在其研究的企业对象中，拥有 " 生态系统战略 " 的企业平均市值四倍于其他企业。

曾经，人们认为：三流的企业做 " 产品 "、二流的企业做 " 品牌 "、一流的企业做 " 标准 "，如今，我们必须要说：顶流的企业做 " 生态 "。" 生态系统 " 对于企业意味着什么？

第一、它是构建组织韧性并实现长期增长的关键途径（《Growth and resilience through ecosystem building》，05/23/2025）；

第二、它为企业设立了强大的 " 竞争壁垒 "。" 生态系统 " 型企业能够通过自身的多产品和服务组合，并整合多参与者协同发展，牢牢地把客户锁定在 " 生态系统 " 内部。

第三、它是企业跨界发展的 " 核心竞争力 " 之一。当我们诟病 " 互联网造车 " 时，不妨从另一个角度思考：传统 OEM 认为，汽车是需要历史沉淀的高技术复杂度的产品，" 互联网企业 " 显然不具备这方面的优势；但在 " 互联网企业 " 看来，" 汽车 " 很可能就是在已有 " 生态系统 " 中延伸多产品和服务组合，并围绕它拓展新的参与者联盟。设想一下，对于造车传言 " 忽隐忽现 " 的苹果，以及即将推出首款汽车的小米，" 汽车 " 很可能就是其 " 电子消费产品 " 中的终极一环。

由此，我们可以看到，为什么越来越多的企业着力打造 " 生态系统战略 "。

当潜在的、新进的竞争者试图挑战原有 " 生态系统 " 中的对手时，它们不是在单一的产品、品牌和标准层面的低维竞争，而是与整个 " 生态系统 " 比拼、甚至是不同 " 生态系统 " 对决的高维竞争。

02、消费主义和简朴主义的 " 历史轮回 "

回顾 2025 年，消费领域出现了哪些 " 现象级 " 的事件呢？我们想到了：抠抠族、"B1B2" Economy、廉价品牌（Budget Brand）、社区食堂、多巴胺穿搭、City Walk、" 剩菜盲盒 "、军大衣等等等等。这些貌似没有关联的 " 热词 "，能够传递出什么样的信息？

以往，当我们讨论 " 消费市场 " 时，总会习惯性地给它设定一个前置定语— " 中产阶级 "。但如今，我们需要赋予它一个不同的内容— " 新生代 "，根据第七次人口普查的统计数据，起始于 2025 年，中国 Z 世代人口约为 2.65 亿，占总人口的 17.4%，而对他们 " 消费特征 " 的洞察和理解，将决定着未来的 " 商业机会 "。那么，这些新的 " 行为变化 " 会是什么？

第一、低成本：2025 年 8 月中国日报网刊发了一篇文章《年轻人改变了对消费主义的看法》，讲述了七位 90 后、00 后年轻人的 " 消费故事 "，集中折射出一个关键词 "Frugal —节俭的 "，反映了他们所崇尚的 "Low-Cost Lifestyles —低成本生活方式 "，这其中固然有外部客观原因，但也在另一个层面说明 " 年轻人 " 自我消费理念的转变。

" 低成本 " 不只是一种 " 精打细算 "，更是能够坦然接受所谓的 " 有失面子 " 的消费行为：购买 " 二手商品 "。在我居住的社区，有一个居民自发组建的 " 校服调剂 " 社群，尺码不合适的一些 " 新品 "，或者成色不错的 " 旧货 "，都可以在这里找到它们的下一个去处。

而另一些专业从事 " 二手闲置物品 " 交易的专业平台，也在近年快速发展。2015 年，"Resale —转售 " 的市场价值约为 3000 亿人民币，到 2025 年上升到 1.05 万亿元人民币，预计 2025 年将达到近 3 万亿元人民币（Frost & Sullivan，Tsinghua University ’ s Institute of Energy, Environment and Economy）；而 "Re-Commerce —二手电商 " 在整个 " 二手市场 " 中的占比约为 36%（iiMedia Research）。

除此以外，消费者对 " 低成本 " 的考量，也使得一批 " 物有所值 " 的 "Budget Brands —廉价品牌 " 在快速占领 " 下沉市场 " 的同时，有机会在 " 一线、二线城市 " 等消费市场获得更多发展空间。

第二、性价比：年初，" 小红书 " 与中国社科院合作发布了《2025 小红书年度生活方式趋势》报告，其中提到了 "Simplified Living —极简生活 "，与此相关的笔记数量同比增加了 242%，以及 "Recycling Unused Items —闲置循环 "。按照 " 小红书 " 的说法，当 " 无限产品和有限收入 " 激烈碰撞后，人们的消费理念会变得 " 理性 "，" 低成本 " 自然也就成为了主动培养的 " 消费习惯 "。

然而。这不是 " 行为变化 " 的全部主题。在这份报告中，提到了另外八个趋势，我们从中可以看出，从 " 多巴胺穿搭 "、到 "City Walk"、到 " 剩菜盲盒 "、再到 " 军大衣 "，无一不在说明，除了 " 产品和价格 "，以 " 新生代 " 为核心的消费群体，从来没有放弃对消费过程中 " 情感价值 " 的诉求，这包括：个性表达、生活质量、心灵体验、社会责任等等。

例如，选择 City Walk，其本质是与自己熟悉或陌生的社区、城市、环境，还有可能出现的不同 " 人物 " 进行一场心灵互动，这彰显了 Neighborhood Warming —近邻升温、Take a Trip —出个远门、Eating Authentic Local Flavors —吃地道风味、Light Destress —轻解压，等等这些 " 生活趋势 "，以及伴随而来的消费 " 行为变化 "。

过去的人们，或许在追求高溢价 / 高价值产品的自我消费理念和 " 市场鼓动 " 下，偏好 " 消费主义 "，而今天，" 简朴主义 " 又将我们推向了另一个 " 历史轮回 "。

03、领先企业和挑战企业的 " 攻守易位 "

从 " 两强争霸 "、到 " 一枝独秀 "、到 " 双雄际会 "、再到 " 三国纷争 "，中国的 " 零售业 " 就如同一部跌宕起伏的历史巨作，充满了戏剧化。为了更好的辅以数据视角，来 " 还原 " 这一过程，我们整理出了如下的图表 1。简要说明一下：数据主要来源于年度财报、权威统计、网络搜索等渠道，并基于多方印证、逻辑推算、合理假设等方法，尽可能确保数据的真实有效（欢迎各位读者勘误）；另外，图表中主要列举的是各家企业的销售额或者 GMV，尽管这一单一性指标并不能完全反映 " 企业和竞争全貌 "，但我们的主要目的是从数据中捕捉大的发展趋势，因而简化对比。

（图表 1）

时光回转到 1998 年：这一年，北漂的马云创业失败，选择离开北京，回到杭州。在此之前，他开办过翻译社、创设过 " 中国黄页 "，开发过官方网站。同年，刘强东在北京中关村租了一个柜台，售卖光磁产品，" 京东 " 由此起步；而黄铮则从杭州外国语学校毕业，被保送至浙江大学，主修计算机专业。谁也未曾想到，此时毫无交集的三者，竟会成为改变未来中国零售业格局的三位电商巨头，命运的齿轮也就此开始转动。

2003 — 2008 年 两强争霸

北国美，南苏宁，这一阶段，两家传统线下家电零售企业正在激烈缠斗，从年度销售额来看，国美稍占优势。" 转折 " 似乎从 2008 年国美创始人的 " 折戟 " 开始。在其陷入 " 争夺控制权 " 等一系列内耗之际，苏宁抓住机会有序反攻，并逐渐拉开与国美的竞争身位。彼时的阿里巴巴和京东，似乎还不足以和 " 两强 " 相提并论。尽管在 2008 年，阿里巴巴旗下的 " 淘宝 " GMV 达到 999.6 亿元，但仍然聚焦于 C2C 领域，还没有电商企业能够对国美、苏宁的核心业务 " 腹地 " 发起实质性的挑战。不过，就在苏宁原以为能够吃透 " 两强争霸 " 的获胜红利时，" 电商 " 的东风已然悄悄地将 " 行业外的竞争者 " 送上了极速发展的快车道。

2008 — 2015 年 一枝独秀

阿里巴巴在 2003 年推出了针对在线零售市场的 " 淘宝 "；而京东因为 SARS 的影响，被迫通过电话、邮件、邮寄等方式完成客户订单，并在 2004 年尝试推出了在线零售平台 " 京东多媒体 "。两者似乎同时起步于 " 电子商务 " 领域，但真正可以把阿里巴巴和京东作为 " 同类项 " 进行比较的节点，应该是 2008 年，阿里巴巴从 " 淘宝 " 分化出 B2C 平台的 " 淘宝商城 "，也就是在 2012 年完成更名的 " 天猫 "。这次的变革举动不仅仅是品牌升级的需要，也是为了应对 B2C 领域的电商竞争。结合图表 2 分析（2009-2011 年，我们没有追溯到单独的 " 淘宝和天猫 " GMV，因此对阿里巴巴 /" 天猫 " 与京东的对比从 2012 年开始）：

（图表 2）

2013-2015 的三年间，尽管 " 天猫 " 在 GMV 增幅上与京东不相上下，但受累于 " 淘宝 " 的 GMV 增速减缓，阿里巴巴的整体 GMV 增幅落后于京东。即便如此，京东对 " 天猫 " 的 GMV 占比也仅仅在 2015 年的时候刚好超过一半，相比阿里巴巴的 " 大盘 "，其 GMV 的占比更低。这个阶段的阿里巴巴颇有 " 一枝独秀 " 的状态。

2015 — 2025 年 双雄际会

2025 年京东对内部的 GMV 统计口径做了调整，向 " 友商 " 看齐。因此，从按新标准调整 GMV 的 2016 年开始，京东显著拉近了与阿里巴巴和 " 天猫 " 的差距。不论阿里巴巴承认与否，京东都在强力挑战着它的 " 江湖地位 "。也正是在这一阶段，" 双雄际会 " 的两位主角都在无意间为另一位竞争对手送上了 " 助攻 "：" 淘宝 " 开始倾向于推广高溢价 / 高价值产品，清退涉嫌 " 假冒伪劣 "、或者提供 " 低质低价 " 产品的卖家，而京东也彻底关闭了 C2C 电商平台 " 拍拍网 "。

2025 年开始 三国纷争

还记得 1998 年那个神奇的，命运的齿轮开始转动的年份吗？黄峥，这位此前在 " 电子商务 " 领域似乎一直默默无闻，并且 " 耕足 " 于被巨头 " 遗忘 " 的消费群体的人物，带领 " 横空出世的拼多多 "，打破了原以为稳固的 " 电子商务 " 竞争格局，并于 2025 年将公司推动上市。从图表 2 中，我们可以看出，京东实现对阿里巴巴 GMV 超过 40% 的占比，投入了十多年时间，而拼多多只用了短短的 6 年。不仅如此，拼多多迅速达成京东的 GMV 规模，并有可能已经完成实际超越；更令人感慨的是，截至 2025 年 11 月 29 日，它的美股市值一度超越了阿里巴巴。拼多多为何能够 " 逆袭 "？有很多相关的商业分析，但我们认为有两个至关重要的原因：一个是当竞争对手只看到经济发展催生出 " 消费升级 " 的需求时，拼多多看到了需求的另一面，即广泛的 " 价格敏感 " 的消费群体；而另一个正如其创始人在一次采访中所谈到的：把游戏思维和运营思维结合起来，推动 " 电子商务 " 从 " 物以类聚 " 的年代，走向 " 人以群分 " 的年代。

未来 " 电子商务 " 领域的竞争，或许会是一场扣人心弦的 " 三国纷争 "。但正如 " 电子商务 " 挑战 " 传统零售 " 那样，" 内容电商 " 会是另一位挑战 " 传统电商 " 的竞争者吗？可以想象，2025 年之后，将会继续上演领先企业和挑战企业 " 攻守易位 " 的故事。

04、强势角色和弱势角色的 " 动态互换 "

12 月 18 号，新东方教育科技集团发布公告，董宇辉被任命为集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。至此，一场临近年末发生的商业和职场 " 大戏 " 暂时落下了帷幕。期间，许许多多的 " 局外人 " 都在对此事件做着不同的解读，乃至预测董宇辉未来的 " 终局 " 会是什么样的，但 " 未经他人事，莫论他人非 "。

作为拥有 2000 万粉丝的头部 IP，他的 " 命运 " 之所以受到如此高度的关注，除了众人认可他自然流溢的内在才华，更是喜欢那种无法 " 表演 " 而见于细微言行之处的朴实真诚，这一点似乎像极了大多数人逝去的、" 青涩 " 的人生和职场成长阶段。由此，我们愿意把自己已经实现的和没有实现的，大胆期望的和不敢期望的所有美好的 " 想法 "，都试图通过某种 " 集体努力 " 而赋予董宇辉，并尽可能让他远离 " 糟糕 " 的结果。

与此同时，另一位网红 IP 孟羽童，因为一场应届生入职仪式中的相关 " 言论 " 也再次引发人们的热议，不过这一次她与董宇辉类似，几乎是一边倒的获得了网络舆论的支持。

很多时候，我们既欣赏于那些从底层打拼出来的企业家们，又不解于他们常常在 " 功成名就 " 之后失去了对 " 过往的自己和过往的经历 " 的同理心。"Power" 或许是改变这一切最重要的因素之一。有证据表明，拥有 " 权力 " 的人，大脑的镜像神经元会受到损伤，这会导致两个结果：一个是 " 敏感性 " 降低，特别是对在地位上处于 " 弱势角色 " 的人，很难和他们产生不虚伪的 " 情感共鸣 "；另一个是形成刻板固化的思维和行为模式，是真的 " 以自我为中心 "，企图让 " 弱势角色 " 更加依附于自己，从而在相互关系中巩固自己的 " 强势角色 "。

这种不对称的关却在 " 网络力量 " 的介入下，发生了翻转。在某一刻，习惯于 " 强势角色 " 的领导者们似乎也不得不体会 " 弱势角色 " 的 " 被动 "；但真正的领导者从不应该沉醉于让他人接受自己的 " 权力地位 "，而是懂得尊重每个人的 " 独特性 " 和创造的 " 价值 "。

2025，值得回味；2024，可以期待！