拉面说背后的90后：1款拉面，2.5亿销量丨食业人物

在强敌环伺中杀出重围，拉面说靠的是什么？

根据CBNData和天猫美食联合发布的《2020天猫美食消费趋势报告》，方便速食品类增速迅猛。而拉面说，就是在近几年快速发展起来的即煮即食的半成品日式拉面品牌。2019年，拉面说年销售额2.5亿，一年共卖出1600余万包拉面。

图片来源：第一财经商业数据中心

外卖夹缝中，拉面说品牌创立

2016年，随着外卖行业发展不断成熟，高额补贴不再，而消费习惯在这一年已经形成。

2016年，中国方便面销量下滑6.75%，已经是连续第4年呈现衰退。

2016年，统一汤达人大火，在逐年下滑的方便面市场中成为亮眼大单品，品质方便面时代到来。

2016年，拉面说品牌创立。

2016年以来，“懒人经济”、“一人食”市场潜力越来越大，据调查，当今中国独身人群已到达2.4亿，他们广泛有一种“独身一身更要好好照顾自己”的心理，所以对品质的要求也相应变高，这也可以解释在方便面一直下滑的2016年，汤达人成绩依然亮眼。

而拉面说的创立，不仅要满足消费者的品质需求，更要满足其情绪需求。

“拉面”一词一方面体现了面条的精致感和品质感，同时吃一碗面，不仅仅是一碗面，而是包含了情绪和场景在其中的。吃一碗面，其实是一个诉说的过程。作为拉面说创始人的姚启迪希望，拉面说带给受众的，不仅仅是一款食品，还有背后的温度和好好爱自己的感受。而这点，正恰如其分地击中了其目标群体——年轻的白领和单身人士。

一款产品，3个90后，一年2.5亿

这并非姚启迪第一次创业，之前，姚启迪在2015年曼彻斯特大学毕业后和另外两个创始人创立了“老妈土鸡汤”，发现鸡汤不是主食，生活中似乎可有可无。这次失败后，他们便把目光转向主食，创立拉面说，而姚启迪因做事风格凌厉，被称：二姐。

为了更好地了解消费者需求，产品上线前，姚启迪拉来了一只2000人的内测队伍，一起探讨产品的口感、设计包装，一次次推翻重建。作为拉面说的第一批用户，内测人员的反馈可谓让产品上线即火爆。

拉面说的产品力自不用说，采用半干生鲜面，面条含水率经过推演后拍板，保持了拉面的口感，比挂面和面饼高出几个身位；具体到料比如大块叉烧肉，拉面说使用宇航冻干技术保存叉烧，既能保证肉的口感，也能常温保存较长时间；再搭配鲜笋、木耳、海苔等配菜，一碗兼具口感、营养和卖相的拉面就大功告成了。同时，产品不使用防腐添加剂，直击“保温杯里泡枸杞”爱好养生的年轻人的诉求。

在外包装上，拉面说采用方形纸盒包装，用炭笔文艺风绘制出日式风格很浓的各种食材，不仅颜值高，而且品牌识别度非常强，在一大堆速食面中脱颖而出。

2017年1月，拉面说第一款产品正式上线淘宝。“第一天卖出去五百多单吧。”说起那天，姚启迪依然激动。半年后，她们一个月的销售额超过70万，并且复购率20%，这个数字在食品行业相当之高。

一年后的双十一，拉面说卖掉了300万拉面。两年后的双十一，拉面说销售额破千万。三年后的双十一，拉面说已经成为了方便速食品中的新贵。2019年，拉面说在天猫京东等平台全年卖掉2.5亿拉面，在方便速食行业中快速发展，不可小觑。而姚启迪，也被福布斯评为“中国30岁以下创业精英”。

网红品牌的营销法则

拉面说成立三年多来，发展到如此骄傲的成绩绝非偶然。在订单暴涨的时期，公司由3个人快速扩张到100多人。同时，姚启迪在公司内部采取项目制管理，员工分组，全链路打通。保证产品快速落地，以及整个团队持续的战斗力爆表。

“如果把公司比喻成一支球队的话，不是说你是后卫就只传球，我们的目标是最后都进球。”姚启迪认为。

除去有人情味的理念和匠心品质，拉面说三位创始人对当前营销形式敏锐的嗅觉，也为品牌提供了快速爆发的砝码。“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到点上了。”姚启迪说。在拉面说第七次和李佳琦合作的时候，上线一秒卖爆280万元，客服都崩了。拉面说成为名副其实的网红产品，网红品牌。

拉面说，力争做到百年品牌

2020年1月8日，天猫新品盛典上，拉面说创始人&CEO姚启迪代表品牌领奖。拉面说获得了2020年度潜力新秀品牌奖，这也是众多品牌之中唯一一家做速食类的品牌。

“我们今年销售额是2.5个亿，明年希望能突破6个亿。”而对于未来，姚启迪有更高的目标——长期持续地，为消费提供真正有价值的产品和服务。这是一碗有温度的拉面，高品质和高颜值注定了其在白领和年轻人消费群体中站稳脚跟，同时，对于年轻消费群体来说，拉面说见证了从情绪文案到实际行动的改变，让情绪消费不只限于系列文案，更要用食物满足消费者的胃，相比来说，更加细腻和温情。

对于拉面说来说，它不是短暂的网红品牌，更不是快消品市场中的昙花一现。“沉淀下来，这才是关键。”她说：“因为，拉面说的最终目标，是30、50、100年后，这个品牌依然在！”