干翻必胜客，靠着79.9自助模式爆红的比格比萨，如何赢得赛道第一

首发|首席商业智慧作者|首席商业智慧

引言：大家一说起西式快餐，脑海里首先想到的肯定是麦当劳和肯德基。但要说起西式快餐自助，北京的朋友，大家一定第一时间会想起比格比萨自助。

因为超高的性价比，比格自助比萨被称为“穷鬼之光”。参照NCBD的数据显示：2020上半年主要披萨品牌平均客单价对比，比格比萨的客单价仅次于必胜客的76.2元，和乐凯撒的63.3元不相上下。

也就是靠着交79.9元入场券就能吃到撑的性价比，比格已经在全国开了200多家店，从北京、上海等城市下沉到了四、五线城市。 在2023年度比萨十大品牌排名上，比格比萨位于第5名。

“干翻”必胜客

做更适合“中国宝宝体质”的自助比萨

必胜客作为美式披萨品牌，很早就进入了国内市场。必胜客在1990年开设了北京第一家分店。靠着先入为主的优势，必胜客在消费者的心目中就是“披萨专家”。然而作为后起之秀的比格比萨要比必胜客晚了大概十年。

2001年，比格比萨创始人赵志强来北京，彼时的他刚刚关闭了老家的汉堡店。他在北京考察一圈之后，意识到自己在汉堡方面确实没有太多机会了。因为这个时候的麦当劳和肯德基进驻中国也有了十年左右，基本上已经坐牢了国内汉堡巨头的位置。

二十多年过去了，麦当劳的在中国的门店数有5582家，肯德基的门店数更是达到了9917家。赵志强也不会后悔当初的决定，他说：“如果我做汉堡的话，可能已经失败了。”对他来说改做比萨是一个十分正确的选择。

当时的比萨“王者”必胜客生意也十分火爆，周一到周五天天排队。只是，必胜客的市场定位就是高价格和家庭性、舒适性。一张比萨要卖到百八十块钱，在那个年代，这是一个非常高的价格。

图源：2020上半年主要披萨品牌满意度对比，NCBD

这让赵志强确定了他可以做比萨，他认为当时的比萨品牌少，竞争对手就少，他也可以找到一个区别于必胜客的定位。他觉得“必胜客价格高、定位家庭、做零卖，那我就价格低，定位学生、做自助。”

那年，开在北京学府路，定价39元的自助比萨横空出世，这对于学生的消费水平来说，简直就是；不是百八十的必胜客吃不起，而是39元的比格自助更有性价比。

按照赵志强的想法：比格比萨一开始就希望借助大学生这个接受新生事物能力强，也善于传播的群体打开比萨在中国的消费市场，让比萨被更多的中国人民所接受。

时至今日，必胜客已经位居国内比萨品牌第一。但网上有不少网友吐槽，必胜客比萨越做越小。二十年前，必胜客的人均消费很高，差不多接近100元。主要消费人群也是外资企业的白领，以及中产阶层。随着国民收入水平的提高，有更多的人吃得起必胜客。

即便是这样，打开必胜客得价目表看看，依然不便宜。两人餐100以上，三人餐多是200以上。

在网上一度很火爆的必胜客79元套餐都有啥呢？79元5件套，两份比萨，剩下三样小食和饮品自选。就连145的双人套餐比萨和牛排也只能二选一，而一年一度的必胜客自助餐更是高达168一位。

对于很多追求性价比的人来说，对比必胜客的价格，79.9元随便吃的比格比萨简直就是“碳水人”的快乐老家。

79.9元各种口味的比萨随便吃，还有各种炸物小吃以及意面。为了照顾到中国人的胃，比格的自助里还有一些中式菜品和汤，就连饭后的水果和冰激凌比格也准备了。

中国人吃自助都抱着“吃回本”的心态，那这样一打算盘，在比格怎么样也能吃回本，因此，比格就是更适合“中国宝宝”体质的比萨。

必胜客入华34年

比格比萨凭什么火出圈

2023年6月16日，必胜客在中国内地的第3000家门店在河北秦皇岛蔚蓝海岸开业。在老牌披萨品牌的光辉下，比格是如何存活了二十多年，还越做越好的呢？

比格的创始人赵志强在参加一场高端行业访谈节目中透露了比格比萨一直以来的经营理念和模式。比格比萨有一套组合拳，这套组合拳打出来，让比格有信心喊出“未来十年要做到中国比萨NO.1“的口号。

比格比萨的第一招就是“比萨加自助”模式的结合。自助餐原本是符合海岛生活习惯的一种就餐方式，上世纪80年代后期，传入中国以后备受中国人的青睐。这得益于自助餐便捷、高效、价优的特点。比格就巧妙的把自助和比萨结合在一起。

这一招让比格比萨一开业就爆红，现在全国也没有其他比萨品牌这样做。赵志强自己也说过：“主要原因还是自助模式带动了业绩，前些年开业，其实顾客来吃的不是比萨，而是我们的自助模式。”

后来中国的自助餐饮越来越多，有的自助餐品类达到了200到300，而比格目前只有130种。赵志强也意识到不能一味依靠自助模式，比格在这个方面不占优势。

紧接着比格的第二招就来了，那就是“深耕和聚焦”。深耕水果披萨领域，越做越精，聚焦在一件事上就是保证现有品类的品质，不盲目堆加品类。

赵志强说：“我从比格创立之初就一直在做取舍。”每4个月比格的菜品就会上新，对销量不好的菜品进行更换。这样一来选择比格的消费者就从一开始的模式转换到比格的产品上。

为了改变顾客对比格是自助餐厅的认知，赵志强把比餐厅名字从“比格自助”改为“比格比萨”。以前的披萨种类有20多种，成本上有很大负担。现在比格的比萨种类只有十几种，主推爆款榴莲比萨。

为了迎合中国人的胃口，比格开始深耕水果比萨领域。因为水果的酸甜可以中和比萨的油腻，比起肉类比萨，口感更好。比格陆续推出了香蕉、草莓等口味的水果披萨，不仅把披萨本土化了，也与其他披萨品牌有了差异化。

虽然比格目前已经开了200家店，但是却放弃做加盟。这就是比格的第三招，不一味开加盟店。从100家店70个加盟商到200家店40个加盟商，这样做的目的就是为了保证品控。现在比格的200家门店，只有40家是加盟的范畴，剩余的160多家都是直营。

做生意的都知道，加盟是快速拓店的一种方式，也能快速的让品牌势能更上一层楼。但是赵志强说：“现阶段比格不做加盟。因为加盟店越来越多的话，管理难题就会随之而来并且不是所有的加盟商都能跟上总部的步伐。用直营店去打天下，只有保证直营店的占比，才能保证品控一致。”

国产比萨花式整活

靠价格无法拿捏消费者

必胜客、达美乐等这些国外披萨品牌在国内的快速发展，也催生了国内的披萨品牌市场。为了和必胜客、达美乐争夺市场和客群，国产比萨品牌真的是很努力的在把披萨本土化。

达美乐比必胜客晚进入中国市场，1997年达美乐才开始进入国内。达美乐的创始人托马斯发现，店里80%的营业额都来自外卖。于是，达美乐就开始把经营的重心转移到了外卖上面。达美乐的外卖承诺30分钟内送达，否则免费。

如今，达美乐在全球90多个国家和地区开设了19000多家门店，仅次于必胜客。除了必胜客和达美乐，全球三大比萨巨头还有棒约翰。棒约翰进入中国市场还在2007年，比必胜客和达美乐要晚好多年。但在2023年十大比萨排名上，棒约翰位于第四位。

那接下来就不得不说说，仅次于必胜客，排名第二位的尊宝披萨了。

尊宝披萨也是老牌的国产比萨了，它的前身是“小飞象”比萨。他的创始人罗高峡决心做一家像麦当劳一样可以复制的连锁比萨店。尊宝比萨的单价在35元左右。作为对比，必胜客客单价在70-100元，相对便宜的达美乐客单价在50-80元。这么一看，尊宝披萨也是在强调性价比。

但性价比只是尊宝差异化突围的起点，高效的供应链才是尊宝披萨不断扩张的生命力。在杭州、深圳等地尊宝披萨建设了20000平方米的大型中央厨房和配送中心，这大大提升了食材配送的效率和新鲜度。

还有主打榴莲披萨的深圳品牌乐凯撒，2009年从深圳起家，发展至今拥有近200家直营门店，直到2023年乐凯撒才开始决定开放加盟。

后知后觉开放加盟的乐凯撒也对部分产品进行了调价。核心的一人食从49.9元降至34.9元起，主力二人餐由149元降至99.9元起。论会玩，还得是乐凯撒！去年乐凯撒推出了“披萨DIY”计划。饼底自己选，口味自己挑，配料自己加，竟然可以DIY出10000多种组合。

总体上看，国产披萨品牌为了在国外披萨品牌专家必胜客和达美乐的市场挤压下存活，都以性价比为主要卖点。但是这种低价策略经不起风浪，整个披萨市场也随时会像咖啡市场一样出现“库迪”和“幸运咖”。

在披萨这个产品本身上，目前市面上的披萨产品已经接近于饱和状态，很难打造出差异化。各个披萨品牌里都有榴莲披萨、牛肉披萨等等，口味大同小异。也难怪会有人测评哪家的榴莲披萨更好吃一点。

口味大同小异，产品同质化严重。没有找到差异化发展的道路，消费场景限制等等这些是披萨市场的通病，未来的披萨市场还有待发掘更多的差异和特质。

誓做未来的中国比萨第一

比格自助比萨的野心远不止于此

“别人的生意越做越大，我自己就只能越做越精。”这是中国内地比格披萨创始人赵志强给自己找到的道路。越做越精，这个信念从当下的披萨来看是十分正确的。

聚焦，聚焦，再聚焦，聚焦到披萨上，聚焦到客群上，聚焦到信息化管理技术上。这是未来十年比格比萨发展的战略方向。

比格比萨未来要想做到中国比萨第一，数字化和信息化是不可或缺的核心竞争力。在新冠疫情爆发后，乐凯撒也陷入了困境，但是得益于此前的数字化运营，在最困难的时期，乐凯撒凭借美团平台的商户交易量，点评数据积累等，获得了银行4000万元的综合授信，才得以度过危机。

写在最后

未来的比萨品牌能在互联网、数字化和科技化方面获得先机，才有概率成为赢家。具体来看，如何把小红书、抖音等平台的媒介流量、店铺流量变成自己品牌的私域流量，如何经营好自己品牌的流量也是一个难题。

除此之外，比格比萨在探索披萨本土化上应该持续发力，就像主打中式汉堡的黑马塔斯汀一样，目前门店规模都超过了必胜客。毕竟本土化才能赢得中国胃。

大家觉得哪个品牌的披萨好吃又实惠呢？欢迎在留言区留言和交流。

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