​本土水果如何到新西兰“留洋”，成为“高大上”的洋水果？

本土水果如何到新西兰“留洋”，成为“高大上”的洋水果？

不知道大家有没有注意过，在超市里，本土猕猴桃4块钱一斤，新西兰的佳沛奇异果却按个卖，9块一个。就算打开拼多多按箱批发买，折算下来也要6块钱。都是猕猴桃，为什么价格却差这么多？而且大家可能不知道，猕猴桃其实是土生土长的中国特产。这期我们就来聊下，猕猴桃是怎么到新西兰摇身一变，成了“高大上”的洋水果的呢？

佳沛奇异果-图片来源于网络

猕猴桃如何进入新西兰?

猕猴桃原产于中国，在2000多年前的《诗经》中就有记载“隰有苌楚，猗傩其枝”。“苌楚”就是猕猴桃，明代李时珍的《本草纲目》中也有记载“其形如梨，其色如桃，而猕猴喜食，故有诸名”。可以看出，猕猴桃很早就在中国有食用和药用的记录。但即便如此，猕猴桃在国内一直是处于半野生状态，没有进行大规模的人工栽培。

那猕猴桃又是怎么从中国漂洋过海去到新西兰的呢？主要还是得益于传教士。

19世纪，英语圈发生了宗教大复兴，基督信仰兴起，英美国家不少传教士到世界各地传播基督教的信仰。1807年开始，陆续有传教士来到中国，但由于当时清政府“闭关锁国”的政策，传教士只能在澳门与广州十三行活动。1858年《天津条约》签订后，允许传教士可以在内地自由传教，传教士的身影出现在了中国各个城市。相关数据统计，1860年中国只有60位传教士，而到1900年已有2500位传教士。

来到中国的传教士-图片来源于网络

1878年，苏格兰教会在湖北宜昌设立分会，从苏格兰和其属地新西兰，都派遣了不少传教士，其中有一位来自新西兰的名叫凯蒂的女教师，她的姐姐伊莎贝尔是新西兰一所女子学校的校长。1903年，伊莎贝尔利用假期来到宜昌看望妹妹，宜昌属于亚热带季风气候区，气候温和、雨量适中，野生猕猴桃随处可见。酸甜可口的猕猴桃也引起了伊莎贝尔的注意。

新西兰教师伊莎贝尔-图片来源于网络

1904年，伊莎贝尔返回新西兰时，也带上了一包猕猴桃的种子。她把种子交给了班上一个学生的家长托马斯·阿利森，托马斯·阿利森又转交给了他的兄弟——新西兰知名园艺家亚历山大·阿利森。

在亚历山大的悉心培育下，1910年，三株猕猴桃顺利开花结果（猕猴桃一般需要5年时间才能够结果）新西兰猕猴桃产业就此奠定基础。有趣的是，其实在伊莎贝尔之前，美洲、欧洲也有人从中国带回去猕猴桃种子。虽然能顺利开花，但却不结果。后来科学家们才发现，猕猴桃是雌雄异株植物，必须雄株、雌株搭配着种才可以结果。欧美培育出的都是雄株，而伊莎贝尔带回新西兰的恰好是一株雄株、两株雌株。

在亚历山大之后，新西兰的园艺家也对猕猴桃不断进行品种改良。1924年，园艺家海沃德·赖特培育出了一个名“海沃德”的新品种。相比最早的中华猕猴桃，海沃德品种耐磕碰、耐储藏、个头更大、表皮绒毛也更均匀，而且最重要的是，海沃德品种的猕猴桃，即使在还没熟透的时候，口感依然很好，但中华猕猴桃在尚未熟透时则比较苦涩。因此，海沃德成为了第一个具有商业价值的猕猴桃品种。

“海沃德”品种猕猴桃-图片来源于网络

随后经过20多年的发展，新西兰的猕猴桃产业已经初具规模。在第二次世界大战期间（1939-1945年），猕猴桃在驻新西兰的英国和美国军人中很受欢迎。二战结束后，1952年，新西兰的猕猴桃坐上邮轮，出口到了英国和澳大利亚，新西兰成为世界上第一个出口猕猴桃的国家。

不过在一开始，猕猴桃出口量并不大，从下面新西兰农渔部统计的数据可以看出，1953年，新西兰猕猴桃总产量161吨，出口只有8.75吨，出口占比5%；但从60年代后期开始，出口占比开始快速提升，到1975年，出口已占比达65%。那么，新西兰是怎么做到的呢？

新西兰如何使出口迅速提高？

1）果农与出口商剥离，各有专攻

在1952年新西兰猕猴桃首次出口后，果农们自发组织形成了“果农+出口商”的模式，果农负责种植，专注于提高生产质量，不参与销售；出口商则负责出口海外，专注于营销策略，不参与果园种植事项。果农与出口商剥离，双方各有专攻，以合同形式保持供给关系，生产、销售效率都得到提高。

2）政府出台质量监管措施

在首次出口猕猴桃后的第二年，1953年，作为农业大国的新西兰，为了让农产品更好出口，发布了《农产品销售法》，在农产品选育、加工以及进出口运输等环节进行严格的规定，其中规定猕猴桃在出口前，必须要经过新西兰农渔部相关部门的质量检查，在个头、成熟度等方面都要达到标准。同时这个法规也使得猕猴桃、奶制品、木材、白葡萄酒等在后续也成为新西兰出口的标志性产品。

3）机缘巧合更名，提升宣传效果

在早期，新西兰人称猕猴桃为“中国醋栗”、“中国鹅莓”，英文名Chinesegooseberry。在1959年，为了避免一些国家对以莓（berry）为名的水果征收高额关税，新西兰首次使用了“Kiwifruit”的名称，音译为中文就是“奇异果”。

“Kiwi”是新西兰的国鸟——几维鸟的名字。这种鸟没有翅膀，一身蓬松的羽毛，和猕猴桃的外形很像。改为国鸟同名的新西兰猕猴桃，名字更本土化也更有吸引力。新西兰猕猴桃以更有代表性的国家品牌形象，出现在了国际市场上，宣传效果得到提升。

几维鸟与猕猴桃-图片来源于网络

4）政府参与管理，保证果农与出口商利益

由于在前面3个举措的支持下，新西兰猕猴桃产业快速发展，出口份额不断提高，在国际市场上抢占了先机。到70年代，新西兰猕猴桃出口占比已接近1/3。

为了进一步提高出口效率，1970年，新西兰成立了“猕猴桃出口促进委员会”，该委员会由果农和出口商组成，是新西兰唯一合法的猕猴桃出口组织，统一负责新西兰猕猴桃在全世界的销售。并且为了保证果农的话语权，规定果农出资比例占60%，出口商占40%。猕猴桃出口促进委员会的成立，使得各方力量更加集中，极大提高了出口效率。

1977年，为了更好地保障果农利益，新西兰又成立了一个新的组织“猕猴桃管理局”，之前的委员会负责促进出口，“猕猴桃管理局”则负责协调果农与出口商的利益关系。管理局由5个果农代表、2个出口商代表、1个新西兰政府官员构成。政府官员负责监管协调，保障果农和出口商之间利益分配的合理性。

同时，为了规范出口商的行为，防止出口商互相压低价格、恶性竞争，影响国家外汇收入，政府也对出口商的数量进行了管控，从14家减少到7家。

其他国家参与竞争，新西兰如何突破?

在70年代之前，新西兰猕猴桃的出口都是“一枝独秀”的，但随着新西兰猕猴桃出口的成功，其他国家看见这个香饽饽，也纷纷参与到猕猴桃产业中来，如意大利、智利、中国、美国、日本等等，而且他们的猕猴桃也是打着“Kiwifruit”奇异果的旗号进行出口。

不过意大利位于北半球，与位于南半球的新西兰季节时间相反，猕猴桃销售时间没有冲突，但同在南半球的智利等国的参与，则对新西兰猕猴桃产业进行了很大的冲击，使得市场上猕猴桃出现了“供大于求”的现象。同时由于智利劳动力更便宜，出口的猕猴桃能价格更低，新西兰猕猴桃失去了国际市场上的优势，出口份额不断被蚕食。

根据联合国粮农组织统计，新西兰猕猴桃国际市场占有率从1980年的100%锐减至1999年的21.1%。那么面对其他国家的竞争，新西兰是如何突破危机的呢？

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1）整合全国的生产和出口力量

我们前面提到，之前为了保证果农利益，新西兰成立了“猕猴桃管理局”，由政府官员来监管协调果农和出口商之间利益分配，但果农之间、出口商之间、果农与出口商之间是缺乏合作的。为了加强他们之间的合作，整合分散的渠道力量，1988年，“猕猴桃管理局”改组为了“猕猴桃营销局”。

营销局完全由2000+果农出资组成，果农们注销了各自的品牌，然后雇用同一个收购商兼任出口商进行全权负责。相当于2000+的股东，聘请了一个职业经理人团队来制定渠道建设、品牌推广等工作，集中了整个国家的猕猴桃生产和销售力量在全世界销售。

2）提高猕猴桃的科技含量

由于新西兰的国土面积限制，靠产量是无法取胜的。因此，新西兰人决定靠提升猕猴桃的质量与价格来突破。依托在猕猴桃品种研发上的技术优势，1991年，新西兰培育出了黄肉、高甜度、具有热带水果风味的金色猕猴桃，之后在市场获得了巨大成功，并给新西兰猕猴桃产业带来了高于普通猕猴桃的收入。据联合国粮农组织统计，2000-2005年间，世界猕猴桃主要出口国中，智利的出口单价为702.9美元/吨，中国的单价为772.8美元/吨，意大利的出口单价为883.9美元/吨，而新西兰的单价为1294.4美元/吨，远高于其它猕猴桃出口国。

佳沛金色猕猴桃-图片来源于网络

同时，新西兰猕猴桃在培育过程中也禁止使用农药，如果遇到病虫害等迫不得已要使用的情况，则需要先得到政府许可，在专业人员超微剂量把控下使用，但采收前3个月则绝对禁止使用农药。在猕猴桃采摘前，也需要通过检验确保农药近零残留。通过严格的标准保证质量，走高端市场路线。

3）加强品牌营销并进行品牌授权

1997年，为了使国家猕猴桃产业上升到公司化的运作模式，新西兰政府从“猕猴桃营销局”中拆分成立了ZESPRI（佳沛）国际有限公司，专门负责营销，而协调决策则仍然由猕猴桃营销局负责。两部分彼此职能独立，互不干涉。

而Zespri“佳沛”的名字，则是经过了营销局的广泛调研。通过对民众广泛调查，营销局发现，猕猴桃虽然其貌不扬，但在民众心中代表了“充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”的精神。于是他们将这些关键词输入电脑，经过计算机的推演分析、排列组合，创造出了一个新的词汇Zespri。

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针对重要的中国市场，则使用“佳沛”的中文品牌，寓意“佳境天成，活力充沛”，体现出猕猴桃充满活力的、健康美味的内涵。这就是现在猕猴桃市场上的顶流——佳沛奇异果。新西兰猕猴桃定位于高端市场消费者对食品品质的高要求，推出“优质高价”的Zespri“佳沛”品牌，增强了消费者对品牌的识别度同时也节省了后续广告成本。

值得一提的是，佳沛也将品牌授权给了部分北半球国家。我们前面说到，位于南半球的新西兰与北半球的意大利、美国等季节相反，于是，佳沛公司就授权其他北半球国家，让他们按照新西兰的质量标准进行猕猴桃生产，再由佳沛公司统一销售到世界各地，使得佳沛品牌在不同季节都能得到供应。

通过整合全国的生产和出口力量、提高猕猴桃的科技含量、加强品牌营销、品牌授权的方式，新西兰在激烈的国际市场上，硬是拿下了全球1/3的猕猴桃市场。

写在最后

从新西兰猕猴桃的发展过程中，我们可以看到，在每个阶段，政府都是把果农利益放在首位的。面对问题的时候，保障生产者利益，调动其积极性，巩固后方。同时在前方不断调整尝试，找到属于自己的差异化定位，持续创造新的增长点。行业如此，生活也如此，遇到问题才正常，毕竟事物都是波浪式前进，螺旋式上升的。