​靠营销爆红，却输给山寨，NB哄哄的新百伦跑不起来了？

靠营销爆红，却输给山寨，NB哄哄的新百伦跑不起来了？

导言

提到新百伦公司，不少铁粉对它的品牌史并不陌生。

1906年的一天，William喂养小鸡时发现，三角形有更稳定的支撑力，一家脚弓形运动鞋公司因此成立。

到1950年，穿着新百伦公司的运动鞋，麻省理工田径队取得了优异成绩。原先的家族小企业，因此一战成名。

1972年，吉姆.戴维斯收购新百伦公司，一改不重营销的传统，依靠名人效应，成为家喻户晓的“总统慢跑鞋”。

张国荣、乔布斯等都“代言”过新百伦公司。2011年，《志明与春娇》大火，余文乐成为官宣代言人。彼时的新百伦已然是时尚界弄潮儿。

与其成功的营销相反。2006年，周乐伦以侵权“新百伦”为由，向新百伦公司索赔9800万元。2017年又与深圳新平衡、福建新佰伦等对簿公堂。三次掉入同一个坑，新百伦公司可谓几乎没有产权意识。

在步行街一众“新百伦”，安踏等质优价廉的国产品牌，和牢牢占据高端市场的阿迪耐克夹击下，新百伦公司大势已去。

一流的营销，三流的产权意识。从起高楼，到楼塌了，新百伦公司的品牌之路叫人唏嘘。

1、诞生

与众多抢注傍名牌的“新百伦”不同，新百伦公司英文名的背后，是一部运动鞋的进化史。

运动鞋诞生之初，跟“潮流”扯不上半点关系，甚至只有干体力活的穷人才穿。

在中世纪，每场战争都需要传令兵，运动会则是为提高传令速度而设。公元776年的奥林匹克，跑步仍旧是主要运动项目，为提高比赛成绩，跑步鞋随之诞生。

1839年，尽管真正的工业革命仍未开始，然而使用机械劳作的小作坊已然萌芽。彼时，运动鞋主要就出现在这些手工作者的脚上，橡胶作为缓解疲劳的材料，首次成为运动鞋的标配。

真正意义上的专业运动鞋，直到1868年作为网球鞋的参赛，方才诞生。

1776年，美国正式建国。随着新大陆的开发，各式各样的文化习俗也随之影响了这片大陆，运动会也办到了美国。

到了1906年，大小运动会层出不穷，美国人还从足球中演变橄榄球，彼时美国运动风的盛行，由此可见一斑。

受此文化背景的熏陶，从新百伦公司的创办理念，到坚称“产品就是最好的代言人”，也就不难理解了。

New Balance 意为新平衡，一个品牌名称的背后，是一部追求卓越性能的运动鞋进化史。

2、嬗变

1927年，新百伦公司开始生产专业运动鞋。此时的新百伦公司本质上仍是小作坊，在运动鞋圈也是默默无名。

1956年，新百伦公司迎来了重大转折。麻省理工大学运动队在田径比赛中取得了优异表现，运动员脚下的N字鞋，一下名声大噪。

这一年，保罗夫妇收购了新百伦公司，鞋类制造成为主要业务，没有代言人，“产品就是最好的代言人”。

到1972年，新百伦公司已经在专业鞋圈小有名气，然而还谈不上成功，只不过由原来的小作坊，成为家族企业。

吉姆.戴维斯

被吉姆.戴维斯收购后，新百伦公司才算真正完成嬗变。戴维斯给新百伦公司注入了新的理念，由不重营销专注造鞋，到确立“慢跑鞋代言者”的品牌定位，320慢跑鞋开始获得权威杂志的肯定。

彼时的美国，牛仔裤和运动鞋虽已大肆流行，然而运动鞋仍被视为平民鞋。对上流社会而言，西装革履才是主流。

1982年以前，新百伦公司仍以低端鞋为主，一双鞋平均价格只有10美元。直到里根穿着新百伦公司鞋出现后，新百伦公司才有了“总统慢跑鞋”的美誉。

依靠“总统慢跑鞋”，1982年990跑鞋以100美元高价受到热捧，也象征着新百伦公司开始打进高端市场。

从小作坊到明星企业，从专业鞋到慢跑鞋，新百伦公司跑了半个世纪。

3、泥沼

1980年，大洋彼岸的中国开始改革开放，东亚市场成为运动品牌的新战场。

此时新百伦公司尚未进入中国，然而一张国荣穿着新百伦公司鞋的照片，还是让这家公司火了一把。一次意外走红，让新百伦公司看到了明星效应的价值，也为日后的产权纠纷埋下了伏笔。

尽管新百伦公司宣称从不找代言，“产品就是最好的代言人”。

然而，2011年《志明与春娇》爆红，余文乐成为新百伦公司的官宣代言人，彻底宣告了这家从不代言的品牌，走上明星代言之路。

余文乐成新百伦公司官宣代言人

在大大小小明星的代言下，无论在三四线城市，还是在硅谷的办公室，一双N字鞋总是与潮流沾边。

时代的巨浪下，有人看到明星代言的价值，一跃成为时尚界弄潮儿，而有人则看到了产权的巨大蛋糕。

90年代，港乐北上，《风继续吹》吹遍广东街头。与张国荣一起爆红的，还有他脚下那双新百伦公司M991运动鞋。

广东汕头，从事家族生意的周乐伦移居深圳，也因此触摸到潮流的触角。1994年，周乐伦就颇有先见地注册了“百伦”商标，1996年又注册了“新百伦”商标。

2006年，新百伦公司正式进军市场，成立上海新百伦公司。闻风而来的周乐伦很快把新百伦公司告上法庭。经广州市中级人民法院一审判定，新百伦公司需要赔偿周乐伦9800万元。

这家火遍全球的潮流品牌，此后与周乐伦开始了为期十年的漫漫诉讼路。

2020年，N字鞋遍布步行街，然而这些N字鞋大多与新百伦公司无关，而是新平衡、新佰伦、新百伦领跑。

在新百伦公司总算夺回N字标后，高端市场已被阿迪耐克牢牢占据，中端市场被安踏等国产蚕食，新百伦公司显然大势已去。

后记

广州中院认为，新百伦公司将“新百伦”用于宣传，属于商标性使用。新百伦公司的商标，与周乐伦的“百伦”及“新百伦”商标类似，且双方产品类似，叫容易造成混淆。

2015年，经广东高院二审改判新百伦公司赔偿周乐伦500万元。新百伦公司不服，提出上诉。2020年6月，经最高院判决，驳回再审申请。

最高法院认为，周乐伦的“新百伦”为鞋类有效商标，新百伦公司使用“新百伦”为类似商标，产品为类似产品。

新百伦公司认为，“新百伦”与“New Blance”有较高相关性，对中国公众而言，“新百伦”起到联想、呼叫、识别商品来源的作用。

对此最高法院回复，“新百伦”与“New Balance”无论音或形，均不能完全对应。除“新百伦”外，New Balance的中文翻译通常为“新平衡、纽巴伦”。